Hawkers. Una historia de prescriptores, valentía y ROI


Un artículo de El Publicista

Son la marca del momento. En apenas dos años han conseguido construir una firma aspiracional, atractiva y creíble, con alto nivel de engagement con los consumidores gracias a su gestión, trato y apuesta por las redes sociales. Con sede en Elche, esta pequeña pyme española factura 40 millones de euros vendiendo gafas de sol, básicamente, en medio planeta. Y ya ha dado los primeros pasos para introducirse en el sector textil tras comprar la marca Dope y en el mundo del calzado con Miss Hamptons. Hemos hablado David Moreno, fundador y director creativo de la marca, sobre prescriptores, valentía y ROI. Las claves del éxito de Hawkers.
Hace dos años la marca Hawkers ni existía y hoy son un referente en el sector ¿Qué cifras maneja la empresa? ¿Cómo es percibida la firma?
Lo cierto es que no hemos parado de crecer. Vamos a cerrar el año 2015 con casi 40 millones de euros facturados, ganando cuota de mercado frente a competidores que no están acostumbrados a tener un competidor tan flexible y atractivo. Solo en nuestra particular ‘black week’, poniendo en marcha promociones especiales en el black Friday y el cyber Monday , batimos records de facturación a diario, trabajando con diferentes market places. Fue de locos. Llegamos a ser uno de los cinco productos más vendidos en Amazon en esas fechas, y destacamos también en otros como Privalia. Está claro que somos atractivos y que la gente demanda la marca y sus productos.
Somos una marca joven, actual, sencilla y transparente. Lo que ofrecemos es lo que realmente llega al consumidor. Somos mucho más económicos y baratos que los competidores por nuestro modelo empresarial, totalmente transparente. Y por nuestra filosofía, espíritu y apuesta de marketing nos hemos convertido en una marca aspiracional para una parte importante de los consumidores actuales, especialmente los más jóvenes.
Es una marca afincada en España pero opera globalmente ¿Qué mercados son los más importantes para la empresa, desde el punto de vista de negocio?
En Europa concentramos la mayor parte del negocio, especialmente en España e Italia, pero también con fuerte presencia y negocio en Reino Unido, Portugal y Grecia. Pero hay otras regiones que también son estratégicas para Hawkers como Estados Unidos, Latinoamérica y Oceanía, por ejemplo.
Hoy por hoy estamos trabajando a fondo en desarrollar el negocio en Estados Unidos, con diferentes iniciativas, y en Latam, desembarcando en México para empezar.  Australia fue el primer país donde iniciamos la descentralización. Es un buen mercado para las gafas de sol y siempre hay que tener en cuenta que, mientras que en occidente es invierno allí gozan de mejor tiempo.
Los mercados más críticos para nosotros son también a los que dedicamos un mayor esfuerzo en materia de inversión publicitaria y marketing online.
Hoy tenemos presencia y ventas significativa en 50 mercados. Pero alcanzamos ventas en más de 100. Nuestras previsiones pasan por conseguir un ratio sensible de ventas en otros 50 mercados a finales de 2016. eso sí, siendo fieles a nuestra estrategia de centralizar las ventas en www.hawkers.com. Una plataforma única con versiones diferentes para cada mercado, lógicamente, pero ideando y promocionando productos desde Elche para todo el mundo.
Además de la marca Hawkers cuentan con una línea de negocio dedicada al calzado ¿Tiene igualmente éxito?
Miss Hamptons es una marca cada vez más reconocida en el mercado. Y funciona. Cada vez tenemos más visitas, pedidos y ventas. Y la facturación con esta división crece. Pero no es comparable al éxito que hemos experimentado con las gafas Hawkers, a pesar de implementar estrategias similares a la hora de promocionar y vender el producto.
A pesar de que Miss Hamptons cuenta con un único modelo de alpargata con diferentes estampados la gente es más reacia a comprar en masa.
¿A qué cree que se debe?
Hemos visto que nuestro modelo empresarial funciona mejor cuando menor es la fricción en el proceso de transacción. El hecho de que el producto tenga dificultades como el hecho de saber si es tu talla exacta, si te quedará bien, si se va a poder devolver, etc.,  aumenta el coste cognitivo. Por eso funciona mejor cuando se trata de una compra más regida por el impulso o aspiracional, como pueden ser las gafas de sol.
¿No han pensado en diversificar más el negocio?
Sí, de hecho lo hacemos, aunque de momento a pequeña escala. Acabamos de comprar una pequeña empresa en Los Ángeles que cuenta con su propia marca de ropa, Dope. Muy acorde al espíritu Hawkers, comercializa todo tipo de ropa y accesorios. Cuenta con un punto de venta físico multimarca, donde además vende productos de otras firmas,  y con una plataforma online que vamos apotenciar al máximo. La idea es seguir los pasos de Hawkers: potenciar la marca, sus productos, aprovechar el mundo online y las redes sociales y crecer. Primero en Estados Unidos y luego en otros mercados.

Dejando a un lado el tema del calzado ¿Esta sería su entrada en el mundo textil, no?
Sí, entramos de lleno. Todavía es muy incipiente, pero queremos construir una gran marca de ropa reconocible a nivel mundial, muy enfocada a un público millenial y asociado al mundo urbano. Es una nueva línea de negocio complementaria a las gafas de sol. Continuamente exploramos los límites, nos proponemos nuevas metas, algo diferente. Hasta la fecha Dope solo tenía puesto el foco en Los Angeles y en Nueva York. En unos meses daremos el salto a internacional.
¿No cree que puede pasar lo mismo que con Miss Hamptons? ¿Qué existirá una mayor fricción ante el consumidor?
Bueno, a las malas tendríamos un negocio rentable a pesar de no ser tan exitoso como Hawkers. Las dificultades están ahí y el reto pasa por trabajar la marca y hacerla más aspiracional todavía a la par que accesible y atractiva. Tal vez suframos la falta de canal de distribución y venta física, muy importante en el mundo de la ropa, o que pasemos a ser multiproducto… Pero queríamos diversificar para aprender. Es el objetivo. Nuestro valor está en el know how.
Hasta el momento aligeran costes de un canal de distribución físico ¿Se acabará con la entrada de Dope en el negocio?
En una primera fase no, pero si fuese necesario abrir tiendas físicas para vender producto Dope no sería un problema, sino algo estratégico y positivo para el crecimiento. Todo es estudiarlo. Con Hawkers tenemos centralizada la venta en el canal online, pero también estamos físicamente con producto en retailers, gracias a acuerdos con terceros.
¿Qué previsiones se han marcado con Dope?
No somos personas que hagamos previsiones, sinceramente. Somos más de romperlas. Y, como lo solemos lograr, nos tiramos a la piscina constantemente. Suena un poco loco, pero no hacemos otra cosa distinta a lo que hemos hecho con Hawkers.
Son patrocinadores de algunos de los festivales de música referentes en el mercado ¿Es verdad que cuentan con su propia DJ?
No es de Hawkers, pero en realidad sí puede decirse que estamos hablando de un producto más que hemos lanzando. Se llama Madds. Es una modelo sudafricana afincada en Estados Unidos. No era profesional, pero tras unas clases podía estar a un nivel aceptable. Así que trabajamos su marca, posicionamiento y llamamos a algunas puertas para que formase parte del elenco de DJ’s mundial. Hace unos meses llevó a cabo su debut profesional con David Guetta y otros referentes del mercado. Y en 2016 hará su primera gira mundial con Steve Aoki.
¿Pero no se trata de una acción promocional de Hawkers?
No, no. Es otra marca, otro producto en un sector ajeno al de la moda o los complementos con el que se está generando ingresos y haciendo negocio. No obstante Madds está apoyada por Hawkers como patrocinador oficial y principal, la verdad. Ya cuenta con miles de fans y seguidores, y para los promotores es rentable. Estamos muy ilusionados, porque estamos aprendiendo mucho de este proyecto y esperamos hacer grandes cosas. No nos ponemos límites.
Siempre nos ha interesado fabricar caballos de Troya con los que explorar nuevos territorios y caminos para aplicarlos a nuestra marca. Aprendemos y podemos sacar beneficios para la empresa. Independientemente del sector o area. Nuestro lema es ‘Push the limits’. Se trata de arrojo. Porque cuando hay un retorno medible no hay locura, es valentía. Es un salto sin red, cierto. Hay riesgo. Pero la clave está en medir muy bien el retorno y discriminar proyectos no rentables.

Estudiando en Universidad de Extremadura. Redactor de Blog Hawkeriano y rep en Hawkers Co. // 20% dto. en Hawkers con el código HC20MMEGIAS