POR QUÉ RAY-BAN TEME A HAWKERS


Un artículo de Expansión.com

CUATRO JÓVENES DE ELCHE ESTÁN LOGRANDO CON EL MERCADO DE LAS GAFAS DE SOL LO QUE LOGRÓ INDITEX CON LA MODA.
Si lo intentas es muy fácil. Era uno de los estribillos favoritos de Andrés Montes, aquel periodista español que convirtió la narración de los partidos de la NBA en un arte absoluto no exento de humor y chascarrillos. Montes, fallecido en 2009 y enormemente anhelado, se refería al descaro que diferencia a los campeonísimos (Michael Jordan) de los buenos jugadores (¿Jeff Hornacek?), un salto cualitativo perfectamente extrapolable al mundo empresarial, donde además, cuando hablamos de startups, abundan los audaces, aunque no todos vendan plata a precio de zinc. Hawkers es un caso paradigmático del relato feliz: cuatro jóvenes de Elche con el desparpajo por bandera superaron toda clase de mensajes cenizos ("no lo hagáis", "no tenéis ni idea", "vais directos al agujero negro del fracaso"), crearon una marca que cerró 2015 con 40 millones de euros de facturación, se aliaron con colosos como Mercedes, Sony, Ford, Diesel, Air Europa o Samsung y contaron con el respaldo de celebrities del caché de Luis Suárez, Ricky Rubio o Paula Echevarría. Pero lo mejor es que lo hicieron redefiniendo un mercado, el de las gafas de sol, donde unos pocos actores rozaban los límites del oligopolio con mano de hierro y sin guante de seda. Ray-ban, Oakley o Persol, tan dichosas en la liga de los 150 euros por unidad, vieron de repente como unos outsiders españoles destrozaban las reglas. Las gafas de Hawkers, fabricadas como todas las de sus rivales en China (los cristales provienen de Alemania), se mueven en una horquilla irrisoria: entre 20 y 40 euros. Imaginen la cara que se le debió quedar a los CEO de la competencia.
Saldum es el holding que hoy junta a las tres firmas gestionadas por los alicantinos. Indudablemente, Hawkers es la joya de la corona, quizás con Wallapop y CartoDB el trébol mágico de la startup nacional, pero tampoco conviene menospreciar a sus pretorianos. Miss Hamptons, dedicada a las gafas y las alpargatas, debutó en mayo de 2013 y acumula unas ventas de dos millones de euros, con 25.000 pares y 40.000 gafas vendidas. Wolfnoir taconeó sobre el tablao algo más tarde (junio de 2014) con idéntico buen feeling: tres millones de facturación y 150.000 gafas vendidas en 2015. Parece obvio que estos chavales saben lo que hacen, aunque para engrasar la maquinaria hagan falta varias sesiones de ensayo-error y ciertas experiencias previas que relataremos a continuación.
Francisco Pérez, director general y cofundador de Hawkers, es un tipo de lo más espontáneo. Al recoger hace meses uno de los premios a Las 100 Mejores Ideas de Actualidad Económica, en vez de posar rígido y afligido, se adueñó de la cámara con un par de guiños y alguna que otra broma. Tras esa actitud se esconde la filosofía de los cuatro creadores de la compañía y del centenar largo de profesionales que les acompaña: eh, tío, intenta ser auténtico. Que conste que sufrieron. En 2011 habían diseñado una plataforma similar a lo que actualmente es Wallapop, pero los inversores consideraban que la compraventa a través de las redes sociales carecía de futuro. "Teníamos el mejor producto, pero el momento y el dinero no acompañaban", rememora. Así que se centraron en el comercio online desde una perspectiva diferente: desarrollar la herramienta para otras tiendas. Pronto observaron que esos clientes crecían a la velocidad del relámpago gracias a su trabajo, y nuevamente reflexionaron. La idea era encontrar un producto crematísticamente idóneo, y en esa ecuación siempre entran en juego los costes. El deHawkers es un caso similar al de Jimmy Lion, aunque obviamente más rutilante: donde estos apostaron por los calcetines (baratos de fabricar y transportar), aquellos lo hicieron por las gafas de sol, la isla oligopólica, un territorio donde, además, los dominadores contaban con las licencias de otros players secundarios de campanillas (Dolce & Gabbana, Ralph Lauren).
Hubo en los inicios, sin embargo, un importante matiz. Hawkers en realidad no era Hawkers, sino Knock Around, una propuesta radicada en San Diego que vendía gafas por un tope de 40 euros con una imagen refrescante e iconoclasta (si es que ambas cosas no significan lo mismo a estas alturas). Sin pedirles permiso, los alicantinos decidieron comprarles 27 unidades con los 300 euros que les quedaban del proyecto anterior, crear una web propia y tender un puente desde la web original americana a esa otra de nuevo cuño. Las colocan en 24 horas, zas, y antes del verano se levantan 250.000 euros, zas, zas. Los californianos descubren finalmente el invento, y aquí más de uno pensará en una ristra horrible de demandas, abogados de minuta mareante y tribunales, pero no: hay una invitación a San Diego, un entendimiento casi automático y un final feliz. El cuarteto se convierte de la noche a la mañana en distribuidor oficial de Knock Around en España. ¿Y come perdices o no? Bueno, a ver, las ventas se disparan ("vendimos más en un verano que ellos en tres años"), la demanda supera holgadamente a la oferta y la turbulenta imaginación ilicitana burbujea. "Cuando vimos que no nos dejaban mejorar la calidad e introducir diseños, decidimos crear Hawkers. Se rieron de nosotros. Dijeron que a ellos les costó una década dar con la tecla. Nos dejaron seguir distribuyendo sus gafas. Para ellos, que creáramos otra marca no era una amenaza", explica Pérez. Knock Around acabaría poco después en la cuneta de la intrascendencia.
Hawkers brinca al espacio exterior en diciembre de 2013. La plantilla ronda entonces la docena. El feedback era feo, áspero: los gurús advertían que Facebook Ads, el instrumento de Mark Zuckerberg para vender golosinas desde la red social, era difícil de manejar y apenas rendía. "Quisimos dudar de todo lo establecido y buscamos la singularidad en cualquiera de nuestras acciones. Comprendimos que Facebook era una fiesta a la que no estaban invitadas las empresas, pero el caso es que funcionábamos muy bien con Facebook Ads". Por aquellos tiempos, únicamente cinco anunciantes recurrían a esa herramienta en España. Hawkers le pilló el tranquillo a base de tesón. Seamos honestos: la lanzadera de Facebook para que cualquier interesado coloque sus productos y los venda era un poco calamitosa. Hawkers era un usuario intensivo, y tenía sugerencias (otra vez) para pulir los problemas, pero en Barcelona sólo existía un call center. "Captamos que sabíamos más que ellos en cinco minutos", dice Pérez, y por eso las llamadas se desviaron de Cataluña a Irlanda, donde Facebook sí contaba con ingenieros y account managers de postín. Visitaron la verde isla, impresionaron al personal y alguien con cierta autoridad les dijo que fueran a Menlo Park, California, porque los prebostes querían tener una visión de Facebook Ads desde el prisma comercial. Fueron, claro, y se marcaron un clinic delante de lo más granado de la esfera ingenieril. El público preguntaba indiscriminadamente y ellos contestaban, entre divertidos y anonadados, desde el escenario que les habían montado ad hoc. La pena es que Mark, "un hombre muy ocupado", no se dejó ver. Como consuelo, pudieron husmear en su despacho, "una especie de parque de atracciones". ConTwitter, por cierto, les ocurrió algo similar.
El secreto de Hawkers, precios fabulosos aparte, está en un marketing rompedor que ha redibujado las coordenadas clásicas del sector. "Queremos representar a una nueva generación de empresas: esas nuevas empresas auténticas que admiten que las marcas no son suyas. Los verdaderos dueños son los clientes. Nosotros somos puros gestores, las administramos y punto. Son los fans los que deciden si siguen o no con nosotros. Con internet, las redes sociales y el marketing digital, tienes que posicionarte, y eso es muy difícil para compañías grandes que no saben qué decir y cómo decirlo. La exposición es ahora mucho más sensible que hace años. Nos definimos como auténticos, naturales. No hay arma más poderosa que la naturalidad. Hay que perder el miedo a mostrar tus virtudes y defectos. Es así como llega la verdadera creatividad. Y la sociedad aprecia entonces más el valor", sintetiza Pérez. En Estados Unidos se refieren al fenómeno de las paredes de papel: no hay sistemas infalibles ni genios inalcanzables. Los abismos entre las personas son en verdad centímetros. Si te acercas y rascas, verás que puedes atravesar los muros. "Cuando lo comprendes, todo cambia. En Hawkers somos genuinos por otro motivo: el producto no es la marca. La marca es el producto".

GUATEQUE DE DÓLARES

La peripecia vivida con Los Angeles Lakers retrata a la perfección esta manera de pensar. Sueño húmedo de un aficionado al baloncesto: ver gratis un partido de la mejor liga del mundo. Y si es en el angelino Staples Center, mejor. Los nenes de Hawkers estaban en California y suspiraban por seguir a Kobe Bryant en su travesía intergaláctica de récords. Para conseguirlo, optaron por la táctica del bombardeo: enviaron tropecientos emails a varios directivos del equipo hasta que uno contestó. Oficialmente, eran una muy respetable corporación española interesada en comprar (sí, comprar) la franquicia. Les montaron una visita al pabellón, les cedieron un palco VIP, organizaron una cena y les presentaron una paleta variada de opciones contractuales (no, la compra no) entre las que se hallaban las redes sociales. Al salir del cónclave, Hawkers manejaba las cuentas de Facebook, Instagram y Twitter de los Lakers, fabricaba las gafas oficiales del equipo, era tan patrocinador como Toyota y disponía del filonazo de las estrellas que siempre abarrotan la primera fila del Staples, desde Jack Nicholson hasta Rihanna pasando por David Beckham. ¿Se imaginan lo que ocurrió cuando los ínclitos recibieron el regalo y lo exhibieron ante el mundo civilizado? Pues eso. Guateque de dólares y pedidos y la publicidad más poderosa del globo.
El site de Hawkers para Europa recibe al día unas 150.000 visitas. Los fundadores se ufanan de no haber solicitado jamás un crédito. En los próximos meses se cerrará un acuerdo con un potente fondo de inversión que respetará su única línea roja (libertad total). De tal inyección depende el ritmo de la expansión internacional, donde Estados Unidos, Alemania y Gran Bretaña ocupan el centro de la diana. Según los cálculos de la compañía, 2016 se cerrará con 70 millones de facturación. Es muy factible que pronto se inaugure la primera "tienda física pero online", tal vez en Madrid, puede que en Barcelona. A Pérez no le preocupa lo que hagan o dejen de hacer los titanes tipo Ray-ban porque ellos, sostiene, "han transformado el modo de consumir un producto, igual que hizo Inditex, que ofrecía moda a un precio justo y con una calidad correcta. Antes te comprabas unas gafas de sol cada dos o tres años. Ahora compras más por el mismo precio, combinándola asimismo con más outfits". Si tiene 20 eurillos sueltos, ya sabe.

Estudiando en Universidad de Extremadura. Redactor de Blog Hawkeriano y rep en Hawkers Co. // 20% dto. en Hawkers con el código HC20MMEGIAS